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午饭福利视频合集40 三大黃金法則:網紅營銷如何“趨利避害”? 

財富中文網 2019年11月20日午饭福利视频合集40

《凱洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探討商業研究和想法的雜志,包含了來自美國西北大學凱洛格管理學院世界級學者與教師的真知灼見。凱洛格管理學院是一所世界領先的商學院,提供范圍廣泛、面向全球的學習機會。
企業在互聯網世界的每一次互動都是“雙刃劍”:既可能在短時間內培養出強烈的品牌認同感,同時也可能是一場始料未及的品牌災難。

午饭福利视频合集40我們生活在一個前所未有的“社交新零售”時代。從淘寶、微博、小紅書到Instagram,企業在互聯網世界的每一次互動都是“雙刃劍”:既可能在短時間內培養出強烈的品牌認同感,同時也可能是一場始料未及的品牌災難。

圖片來源:視覺中國

近期,百雀羚與“口紅一哥”的李佳琦之間發生的恩恩怨怨完美詮釋了這背后的品牌管理風險。

午饭福利视频合集40事件起因:雙十一前夕,李佳琦預熱了兩天百雀羚的活動;結果到了當晚,活動方沒有來,李佳琦也因此在直播間抱怨連連,指責百雀羚沒有信用。

午饭福利视频合集40這位兩千多萬粉絲的網紅吸引了數千萬人注意力,并迅速引發了支持者的憤怒。“抵制百雀羚!”、“立即退貨”、“無信譽商家”、“再也不買百‘鴿’羚”……一系列評論攻陷了百雀羚官方微博的留言區。這一話題,也讓國產化妝品百雀羚以一種難堪的方式登上了微博熱搜榜首位。

本該是一場年度銷售狂歡,最終演變成一場大型品牌公關危機。

在社交新零售的時代背景下,有進取心的品牌往往會主動擁抱互聯網,但是在社交媒體的語境下,任何一步錯踏都比以往更容易觸發大規模的風險。今晚分享一篇凱洛格商學院的分析,看看如何在“易怒”的互聯網時代,如何才能管理好品牌,既不畏首畏尾,又不觸發危機。

社交媒體抵制帶來的“深層腐蝕性”

在“易怒”的網絡環境中,很多公司感覺像是背負著一個箭靶在前行。

但是,需要注意的是:這些憤怒往往僅限于社交媒體范圍之內,而波及不到實體。布雷登·金教授表示,“消費者往往聲音很大,但行為意愿較弱”。

“我們做過一些關于消費者購買數據的分析。雖然有些人表示自己參加過抵制,然而當我們觀察實際購買行為時,參加過抵制的人和不支持抵制的人在購買行為上沒有區別。從這種意義上講,抵制似乎更是一種情緒表達。”

不過,即使抵制僅停留在少數人的情緒層面,因此而造成的公司聲譽損害卻是真實存在的。“對于公司來說,抵制行為帶來的是負面關注和聲譽威脅。”凱洛格學院的管理與組織學教授布雷登·金指出。

除此之外,社交輿論還可能會腐蝕企業文化、影響招聘工作,最壞情況下還可能招致政府機構的審查。

如何在社交新零售時代站穩腳跟?針對這一問題,布雷登·金教授給企業提出了一些建議。

建議一:表明道德立場

午饭福利视频合集40大多數美國企業一直認為,企業應該只為股東服務,追求公司價值最大化。

然而近年來,越來越多的美國公司開始修正這種想法,很多公司不是基于財務原因,而是基于道德原因做出了改變。比如重視其他利益相關者,包括員工、社群和環境。

2016年,美國北卡羅來納州簽署了一項《廁所法》,要求跨性別者按照出生性別,而非自己認同的心理性別使用公共廁所。一向支持多元化的蘋果,對于該州的這一法案進行了強烈的抗議并且公開發表聲明。隨后包括谷歌、IBM、英特爾等高科技公司也都不約而同的站在了反對這一法案的陣營。

午饭福利视频合集40布雷登·金指出:“這些公司大多數沒有在北卡羅來納州開展業務,沒有制造廠,也沒有在當地雇用員工。但盡管如此,他們還是簽署了反對聲明,因為他們認為這樣做是正確的。”

午饭福利视频合集40這種宣告似乎并不是為了增加短期利潤,或是討好某一方,而是為了表明公司的價值觀與文化。

“擁護某些價值觀、建立一個超越獲利的使命,最終將會對公司以及公司的文化帶來好處。” 布雷登總結道。

建議二:重視你的客戶社群

午饭福利视频合集40有組織的抵制活動所產生的壓力,會讓那些依賴消費者的公司吃不消。一家美國健身公司今年夏天就遭遇了這種情況。

有消息稱這家健身公司母公司的董事長斯蒂芬·羅斯為美國總統特朗普安排了一場昂貴的競選募款活動。不巧的是,該公司的會員主要由富裕、城市自由派人士組成,他們不喜歡特朗普,并展開猛烈反擊,鼓勵會員們抵制該公司。最終導致該公司今年8月的會員購買額只有去年同期的三分之一。

布雷登·金表示,這家公司的顧客并不只是購買服務這么簡單,他們會加入一個社區,而這個社區里的人都受過良好教育、更趨向自由派。當這個社區的人紛紛開始在臉書或推特上表態說:“我不贊成這位CEO的政治立場”,其他人會想:“那我今天也不去了,不然在朋友面前會顯得很丟人。”

因此,精明的公司會嘗試與客戶建立個人層面上的聯系,融入各種客戶社群,而不是被動地等著風暴在客戶群里醞釀壯大。

建議三:耐克的劇情反轉——保持“人設”一致性

午饭福利视频合集40“關鍵是公司要知道自己是誰,核心利益相關者是誰,以及這些利益相關者的價值信仰。”布雷登·金說。

“考慮一下你的言論如何與公司使命和文化保持一致。如果無法取得一致,那么發表言論可能并不明智。”他說。

在2016年的舊金山49人隊第三場季前賽中,球星卡佩尼克在賽前奏美國國歌的過程中沒有按照慣例起立,而是一直坐在板凳上,以抗議種族不平等和警察暴行。事件過去后的一周,在整個常規賽季里,卡佩尼克開始在國歌演奏期間單膝跪地“跪國歌”,表示抗議。

圖片來源:視覺中國

在這一背景之下,耐克選擇了卡佩尼克做廣告代言。

午饭福利视频合集40在發布系列廣告當天,耐克股價跌了3.16%,還引發社媒上大量的負面評論。不僅如此,一些人開始焚燒耐克鞋以表達他們的憤怒。

但很快情況被逆轉,廣告發布后的三天內,耐克的銷售額比2017年同比增長了17%。2019年6月拿下了戛納國際創意戶外獅全場大獎,成為廣告界的標桿。

一直以來,耐克的品牌形象都十分一致。勇于挑戰自我,克服困難的形象在長期的營銷宣傳中深入人心,形成了消費者對耐克的品牌認知。

午饭福利视频合集40從結果上看,這次的營銷策略是成功的,在這個案例中,成功來自于耐克清晰的自我認知。耐克十分清楚一味的迎合大部分人的喜好并不能使營銷更具有成效,這么做的結果也可能導致品牌形象的模糊。

耐克的團隊在基于對自身品牌的理解上出發,加上對目標消費者的透徹研究,使得品牌形象更為清晰,最終贏得了目標人群的喜愛。

在易怒的互聯網時代,網紅與品牌都為自身的存在價值而戰:共生,但不一定共榮。百雀羚的案例說明在流量主面前,給錢的一方并不一定是“甲方”,自以為主動,卻往往陷入被動;而耐克則教育了所有人,相較于畏首畏尾地趨附于網紅,步步被動,不如堅守自己的價值觀——隨著時間推移,沒有無法反轉的劇情,只有無法討人喜歡的人設。

午饭福利视频合集40原文作者:凱洛格管理學院

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